El Covid-19 llegó para desestabilizar diferentes áreas de la sociedad que creíamos sólidas y que ahora nos damos cuenta de su fragilidad. Una de ellas es la imagen país, la cual se ha visto comprometida en todas las naciones, ya que las toma de decisiones de los diferentes gobiernos en medio de la pandemia han tomado un rol fundamental en la marca de estos.
Para ahondar este tema y ver cómo podemos crear una marca país robusta, el pasado 30 de julio tuvimos un nuevo Encuentro G100, en el que contamos con la expertise y análisis de Ido Aharoni, ex cónsul general de Israel en Nueva York y fundador del programa “Brand Israel” en 2002, el cual tuvo como objetivo mejorar el posicionamiento de Israel y transformarlo en un hub tecnológico de referencia mundial.
“El Covid-19 es la tormenta perfecta”, aseguró Aharoni al principio de su presentación, la cual estuvo dividida en tres grandes temas: la pandemia, lecciones de marcas de lugar y el caso de Israel. “Expone las crisis globales y el bajo rendimiento sistemático de los gobiernos, los cuales cada vez son menos capaces de enfrentar una crisis de esta magnitud”, agregó.
Pese a que no se sabe mucho sobre qué nos depara el futuro, el experto comentó que lo que está claro es que se espera que aumente la expectativa de vida y que el mercado laboral cambiará muchísimo, debido a la inteligencia artificial. En esta línea, explicó que el Covid-19 es un punto de quiebre en la historia que veremos como el resultado de la crisis y de la devastación económica que seguirá la crisis, por lo que existirá un choque entre dos puntos de vista: unos que dicen que el universo nos trata de decir algo, por lo que debemos consumir responsablemente y tener conciencia sostenible, y quienes quieran volver a la época pre Covid-19, ya que fue un momento en el que hubo mucha prosperidad. En ese sentido, aseveró que las próximas elecciones presidenciales de EE.UU., que se realizarán en noviembre de este año, tendrán un rol fundamental, ya que determinarán lo que sucederá en este enfrentamiento de puntos de vista y los resultados traspasarán las fronteras.
“Les diré algo que aprendí al trabajar con las marcas: el cambio es lo único que permanece en nuestras vidas y a veces las marcas de los países tienen la tendencia de evitar salir de su zona de confort. La historia está llena de ejemplos de marcas que estaban cómodas, como Polaroid, Kodak y Blockbuster, entre otras, pero decayeron y no supieron abrazar la tecnología y el cambio”, explicó Aharoni.
“Entonces, lo primero que aprendí al trabajar con marcas países, como Israel, es que es súper peligroso sentirse cómodo con tu desempeño y dónde te encuentres. Hay que tener claro que una marca es más que un logo, slogan o campaña. Una marca es una promesa”, agregó.
Según explicó Aharoni, que los países se dividen en dos categorías: “brand surplas” o “brand deficit”. La primera es cuando la marca tiene una conexión con las personas, como ocurre con Brasil, por lo que la marca es mejor que el producto. Mientras que la segunda es el lugar por sí mismo es más atractivo que la marca, es decir que el producto es mejor que la imagen que vende. Esta última es donde se encuentra la mayoría de los países, como Chile e Israel.
“Lo que hay que entender que el la marca país no se trata de la imagen que se quiere vender, sino que del desempeño del lugar”, afirmó el experto. Para eso, añadió, es importante tener claro que el construir una marca es más allá de las herramientas que uno puede usar. “Hay que constantemente manejar todos los aspectos de la marca, no sólo la imagen, como la experiencia, el desempeño del lugar. Esto último es fundamental”, aseguró.
En ese sentido, recalcó que no se trata sólo del logo, sino que de un todo, por lo que es esencial saber la historial qué se ofrece, cómo son las personas del lugar y su legado, entre otras características. “Hay que saber cuál es el ADN. Crear una marca no es crear un debates, es crear una relación y relevancia”, aseveró y añadió: “Las características de sus ciudadanos es lo que identifica una marca país”.